Neutralité carbone : comment communiquer sur ses engagements en tant qu’entreprise ?

Il y a 1 an, l’ADEME publiait un avis dans lequel elle soulignait que la notion de “neutralité carbone” n’a de sens qu’à l’échelle de la planète et des États, et non des entreprises. L’agence insistait à ce titre sur les précautions à prendre quant à son utilisation. Alors que de plus en plus d’entreprises se trouvent aujourd’hui taxées de greenwashing lorsqu’elles communiquent, l’ADEME listait fin février un ensemble de recommandations à destination des organisations qui souhaitent utiliser l’argument de neutralité carbone afin de valoriser leurs engagements dans la lutte contre le changement climatique. 

La lutte contre le greenwashing

À ce titre, la loi Climat adoptée l’été dernier prévoyait notamment l’interdiction « d’affirmer à tort qu’un produit ou un service est neutre en carbone dépourvu de conséquences négatives sur le climat, ou toute autre formulation ayant une finalité et une signification similaires ». Or, son décret d’application, qui a fait l’objet d’une consultation publique il y a peu, serait trop peu contraignant. Dans son analyse du texte, le cabinet Carbone 4 dénonce ainsi une potentielle “institutionnalisation du greenwashing”. 

Mais alors pourquoi lutter contre le greenwashing ? Les entreprises, de plus en plus attendues sur des engagements forts, peuvent tendre vers la promotion de pratiques faussement responsables afin de surfer sur le mouvement général de prise de conscience de l’urgence climatique sans pour autant s’appuyer sur des actions fondamentalement meilleures pour l’environnement. Du greenwashing, donc, parfois inconscient, qui pose problème pour plusieurs raisons.

Pour commencer, ce type de communication informe mal le consommateur et lui donne l’impression que l’achat de tel ou tel produit soit-disant “éco-conçu” lui permettra de réduire son empreinte, de s’engager dans la lutte contre le changement climatique et d’agir suffisamment, provoquant alors des effets rebonds particulièrement nocifs. Ainsi, cela entrave la mobilisation efficace des publics dans la transition écologique et tend à freiner la transformation des comportements pourtant indispensable dans le contexte puisque cela réduit la question climatique à la seule comptabilité carbone. Le greenwashing induit ainsi le public en erreur et ne l’incite pas à réduire ses émissions de carbone ni à changer ses habitudes. 

Pour l’entreprise en tant que telle, le risque repose sur sa propre réputation, facilement entachée par un scandale liée à du greenwashing. Les organisations s’exposeront d’ailleurs prochainement à des risques juridiques. D’autant que, de plus en plus, il est clair que les entreprises doivent s’adapter et s’engager pour survivre. Le développement de véritables actions en faveur de la lutte contre le changement climatique constitue une bonne base sur laquelle communiquer sereinement.

Quelles recommandations pour utiliser l’argument de neutralité carbone dans les communications ?

Dans son avis d’experts sur l’utilisation de l’argument de neutralité carbone dans les communications, l’ADEME recommande de se positionner sur une communication responsable et, pour cela, à ne pas se focaliser sur la “prétendue neutralité” de leur produit, service, activité, etc. et de communiquer de façon transparente proportionnée et distincte. 

Plus précisément, cela implique de bannir les allégations larges telles que « territoire zéro carbone », « marque neutre en carbone » ou « un produit acheté, un arbre planté ». L’idée serait plutôt de mettre en avant des preuves, notamment des résultats chiffrés, permettant de démontrer une réduction des émissions. Mais également de promouvoir le moyen plus que la finalité, c’est-à-dire de se concentrer sur la mise en œuvre de la démarche de réduction, les initiatives mises en place et les projets soutenus afin par exemple d’inspirer les autres entreprises et de briser la défiance vis-à-vis des actions de l’entreprise. 

C’est en se positionnant sur une communication de preuves et de démonstration, transparente et sincère, que l’entreprise pourra développer un discours mobilisateur et inspirant à la fois pour les autres entreprises et pour les citoyens.