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Entreprises : faut-il communiquer sur sa RSE ?

Rédigé par La rédaction du C3D, le 3 mai 2021

De plus en plus, les entreprises investissent dans des stratégies de RSE de manière massive. Dans le baromètre « La RSE vue par les dirigeant.e.s d’entreprise », Ekodev rapportait notamment qu’un dirigeant sur deux affirme que la RSE prendra une place beaucoup plus importante dans les 3 à 5 ans. Pour nombre d’entre eux, l’amélioration de l’image de l’entreprise constitue un bénéfice non négligeable dans le calcul des avantages d’un tel engagement. Mais qui dit image dit communication. 

La communication de l’engagement RSE joue un rôle majeur dans la transformation des modèles de production et de consommation. Par son rôle de sensibilisation et d’information, la communication met en lumière la prise en compte des enjeux sociétaux et environnementaux par les entreprises, fortement attendues par les consommateurs et parties prenantes. 

Au-delà du rapport RSE, l’entreprise doit tenter de toucher l’ensemble des acteurs par le biais de canaux spécifiques et d’un langage transparent et humble. Attention en effet à l’attrait d’une communication qui serait trop peu alignée sur la réalité de l’engagement de l’entreprise et qui pourrait au contraire nuire à l’image. Il y a donc de quoi se questionner : faut-il communiquer sur sa RSE ? De quelle façon ?

Pourquoi communiquer sur ses pratiques RSE ?

La communication RSE permet de sensibiliser et d’informer l’ensemble des parties prenantes d’une entreprise sur ses engagements sociétaux et environnementaux. Qu’il s’agisse des consommateurs, des fournisseurs, des collaborateurs ou encore des investisseurs, il existe dans tous les cas une réelle attente d’engagement et de preuve. Dans une étude Kantar en 2021, 43 % des consommateurs ont déclaré estimer que ce sont les marques qui pourraient avoir le plus d’impact pour lutter contre les dommages environnementaux. Pourtant, seulement 1 français sur 5 est capable de nommer une marque « qui fait beaucoup pour l’environnement ». D’où la nécessité grandissante de s’engager et de communiquer sur cet engagement. 

L’amélioration ou la construction de l’image de l’entreprise constitue à ce titre un premier bénéfice de l’élaboration d’une stratégie de communication RSE. La mise en visibilité des engagements de l’entreprise, permet à la fois d’informer et de potentiellement rassurer les consommateurs, tel un levier de différenciation concurrentielle, mais également d’apporter du sens et de fédérer les collaborateurs autour de valeurs communes en interne. Un moyen efficace d’améliorer sa marque employeur.

Autre atout, le rôle de la communication est prépondérant dans l’adoption de pratiques, usages et comportements plus responsables par l’ensemble des acteurs dans la mesure où celle-ci agit sur les représentations sociales. Une entreprise rendant visible ses engagements permet d’entraîner une dynamique positive vis-à-vis de son écosystème. D’autres entreprises potentiellement moins convaincues par la RSE à l’origine peuvent s’y intéresser et se lancer dans l’aventure. Les consommateurs peuvent percevoir l’engagement de leurs marques comme un signal et ainsi tenter de transformer leurs façons de consommer.

Comment aligner la communication sur sa RSE ?

Attention cependant, si communiquer ses engagements offre de multiples avantages, la pratique n’en est pas dénuée de dangers pour autant. Pour écarter tout risque de greenwashing, il est important d’aligner sa communication sur sa RSE. Cela implique notamment d’être cohérent et transparent dans le cadre de la stratégie de communication RSE élaborée. 

Pour une communication RSE sincère et réussie, l’entreprise doit commencer par agir en interne afin de s’accorder sur la raison d’être qu’elle souhaite porter. Par la suite, cette contribution sociétale doit pouvoir s’appuyer et s’illustrer par des faits et des actions concrètes mises en place par l’entreprise. C’est sur cette réalité qu’elle sera en mesure de communiquer et d’apparaître comme étant sincère. 

La communication des engagements doit ainsi pouvoir s’appuyer sur une RSE ayant imprégné l’ensemble des strates de l’entreprise, une RSE qui fait partie intégrante de l’activité de l’organisation et qui est, idéalement, comprise et incarnée par l’ensemble des collaborateurs, avant d’être diffusée à l’externe. 

De façon pratique, une communication RSE efficace et sincère repose sur la transparence, la précision des faits, la rigueur, l’humilité ainsi que le choix du canal. 

Les canaux de communication : un point non négligeable pour la RSE

S’adressant à de multiples cibles, la communication RSE est particulièrement dépendante du type de canal choisi. Pour toucher l’ensemble de ces cibles efficacement, la clé réside dans l’adoption d’une stratégie multicanale. La communication corporate ne permet plus à elle seule de valoriser les engagements d’une entreprise puisqu’elle ne parle pas toujours à l’ensemble des audiences, à l’instar du rapport RSE. Ce dernier n’étant généralement lu que par les actionnaires et les investisseurs.

Les canaux de communication classiques sont aujourd’hui voués à évoluer dans la mesure où la communication constitue également un secteur très attendu en termes de développement durable. Il paraît, par exemple, inconcevable d’envisager créer une stratégie de communication RSE promouvant la réduction d’émissions de GES d’une entreprise en se basant sur un canal particulièrement polluant. La communication RSE doit ainsi prendre en compte cet aspect dans son élaboration. 

Il existe de nombreux canaux de communication permettant à l’entreprise de donner de la visibilité à ses engagements. Les réseaux sociaux constituent par exemple un outil interactif particulièrement pertinent dans le cadre d’une stratégie de communication RSE orientée vers le consommateur (dans le cas de Twitter) ou vers le collaborateur (sur LinkedIn par exemple). De la même façon, il existe de nombreux supports intéressants à exploiter grâce au digital : vidéos, podcasts, articles de blog, newsletter, intranet… offrant une multitude de possibilités de montrer des preuves de son engagement.

Comportant beaucoup d’avantages, la communication RSE doit cependant être manipulée avec précaution puisque le risque zéro n’existe pas lorsque cela touche à la réputation de l’entreprise. Il est important de baser sa communication sur des faits et plus particulièrement sur des preuves et une mesure des résultats. De plus en plus éduqués aux enjeux du développement durable, les différentes parties prenantes de l’entreprise sont en attente de ces résultats et sont en mesure des les interpréter.