Le groupe de travail « Marketing responsable » du C3D a été lancé au printemps 2017 à l’initiative de Bertrand Swiderski (Directeur RSE du groupe Carrefour) et de Stanislas Pottier (Directeur Développement durable du groupe Crédit Agricole SA), qui avaient fait un constat commun : la RSE doit s’intégrer au cœur du business des organisations et pour cela, les directions RSE doivent étroitement travailler avec les directions marketing, ce qui n’est pas toujours une habitude courante.  

Dans ce contexte, comment lever les freins à une meilleure coopération entre services RSE et Marketing/Produits ? Sans doute en développant un langage commun, en détectant les convergences d’intérêts et les apports respectifs de ces composantes essentielles de l’entreprise qui, chacune de leur côté, scrutent l’avenir et s’efforcent d’adapter l’organisation aux défis économiques, écologiques ou sociétaux à venir ? C’est tout l’objet de ce nouveau groupe de travail qui s’est réuni le 27 octobre 2017 et qui entend fournir trois livrables à l’attention des responsables développement durable. Objectif : co-construire des outils et le mode d’emploi qui aideront à croiser harmonieusement approches RSE et logiques Marketing/Produits, en osant une approche hybride afin de prendre « le meilleur des deux mondes ».

Les directions RSE, de par leur vision à long terme, vont souvent penser l’avenir des organisation sur des laps de temps plus longs que d’autres directions opérationnelles. Les acteurs de la RSE sont généralement bien placés pour percevoir les signaux faibles ou ces indices annonçant les évolutions qui transformeront et façonneront nos sociétés dans 5, 10 ou même 15 ans.

Connectées aux nombreuses parties prenants de l’entreprises, les directions RSE sont en effet en capacité d’analyser les demandes sociétales montantes des parties prenantes et publics qui interagissent avec l’entreprise. Toute cette information, la compréhension, les analyses, les intuitions de ces « pointes émergentes », c’est tout cela que les responsables RSE voudraient mieux partager avec les professionnels du marketing ou de la conception produits, pour anticiper sur les futures tendances de consommation et ne surtout pas rater ces virages stratégiques qui peuvent mettre en péril une organisation.

Penser l’avenir pour ne surtout pas rater des virages stratégiques

Comme le précise Bertrand Swiderski « La question est de savoir comment nous pouvons travailler intelligemment avec les directions de l’offre, directions Produits ou Marketing, pour, avec elles, orienter au mieux les offres de nos entreprises et qu’elles répondent aux attentes sociétales de demain. Notre défi collectif : comment faire en sorte que les prestations ou produits que nous proposerons demain correspondent à une société où l’on consomme autrement, où l’on produit moins de déchets, dans un société moins carbonée et plus responsable, avec des modes de production, de distribution et des façons de consommer adaptés à une société en transition. C’est sur ces enjeux que le groupe veut travailler, en jouant la carte de la transversalité et de la coopération entre différents métiers de l’entreprise, dont le Marketing ».

Aller vers le marketing durable et construire un meilleur dialogue entre acteurs

Et pour renforcer les liens entre ces deux sphères, l’idée du groupe de travail est de travailler à la fois sur les freins, en identifiant les obstacles qui peuvent gêner le dialogue, mais aussi de voir comment créer des ponts, du lien entre les deux univers professionnels.

Au programme du collectif, trois livrables sont envisagés.

  • Le premier document visera à recenser les points de blocage ou les objections présentes, du côté du Marketing, et qui peuvent expliquer les difficultés à travailler avec la RSE. Face à ces points de crispation ou de blocage, le groupe va construire l’argumentaire opposable à ces réticences, pour lever les barrières entre les deux mondes, permettre un meilleur compréhension de part et d’autres. Ce livrable devra aider à convaincre de l’intérêt d’aller vers du marketing durable, en permettant un meilleur dialogue entre acteurs.
  • Le second livrable permettra à un service RSE, quel que soit la forme ou taille de l’organisation, de faire un autodiagnostic pour évaluer sa maturité sur le sujet du marketing responsable, et cela grâce à un questionnaire. Ce guide prendra la forme d’une matrice permettant à l’utilisateur de faire un état des lieux de la situation, à l’image de ce que le groupe de travail « Achats Responsables » du C3D avait réalisé avec sa « matrice achats responsables ». Cette matrice de maturité posera les questions concrètes à poser pour s’évaluer, en s’appuyant sur des exemples d’actions ou opérations réalisés repérées dans des cas réels.
  • Le troisième et dernier livrable visera quant à lui à explorer les liens entre RSE et innovation, en illustrant notamment le concept d’innovation positive. L’envie du groupe est de montrer à la communauté des responsables développement durable ce que peut être cette innovation positive, les sujets que cela peut couvrir, les synergies à mettre en place avec les directions de l’innovation, la part de prospective que cela suppose. Il s’agira de voir, à travers ce guide, si l’innovation peut permettre de construire « un business plus respectueux de la planète et des équilibres sociaux ».

Une dizaine de membres du C3D se sont déjà engagés dans les premiers travaux du groupe Marketing responsable. La diversité des profils des participants, avec des responsables développement durable en poste en entreprise et des consultants, permettra d’enrichir les regards et les approches sur ces sujets et cette question assez peu explorée des coopérations entre marketing et RSE.

Virginie Coll, Responsable Marketing RSE au groupe Crédit Agricole S.A., impliquée depuis son lancement dans le groupe de travail, précise pourquoi il est important de se pencher sur ce croisement des deux univers professionnels : « Dans mon poste, j’effectue un travail de veille RSE pour pouvoir nourrir les différents métiers du groupe sur des sujets développement durable qui les concernent. Je dois également contribuer à sensibiliser, à acculturer les différentes directions aux questions de RSE et qu’elles puissent s’approprier le sujet et intégrer ces thématiques dans leurs métiers. Les réflexions et travaux menés dans le groupe de travail du C3D se rapprocheront de ces approches : convaincre les directions marketing de l’intérêt de s’approprier les approches RSE, de les internaliser et d’en faire un levier et un facteur de développement, d’inspiration, pour inventer de nouveaux produits répondant aux attentes émergentes des consommateurs. Nous devons convaincre que la RSE est parfaitement légitime et pertinente pour orienter et définir les business du futur ».

La RSE doit transformer les marchés et l’entreprise et aller vers des business modèles durables

Bertand Swiderski précise les orientations du groupe de travail : « Professionnels de la RSE et spécialistes du marketing ou de la conception produit, nous devons apprendre à travailler ensemble car nous avons des intérêts partagés. Il est vrai qu’en tant qu’observateurs privilégiés de évolutions sociétales de long terme, c’est à nous, acteurs de la RSE, de traduire ces tendances qui frémissent à peine, et les retranscrire en une information immédiatement exploitable par ces directions opérationnelles. Et puis il peut aussi s’agir d’innover, en tentant de nouvelles approches, en proposant de nouveaux produits ou de nouveaux modes de production. C’est par exemple le cas pour Carrefour avec la gamme « Tous AntGaspi », développée en partenariat avec le collectif Les Gueules Cassées. Autre illustration, les briques de lait proposées par « C’est qui le patron ! La marque du consommateur », un bel exemple où une innovation organisationnelle et une innovation marketing répondent clairement aux attentes et envies actuelles des consommateurs. Or, au départ, le moteur du projet était d’inventer un lait responsable, donc une idée venue de l’univers RSE. Et le travail ultérieur a été d’élaborer et inventer les techniques marketing, les circuits adéquats et les aspects techniques à mettre en œuvre pour y arriver. »

Bertand Swiderski conclut « Attention cependant, le but d’une direction RSE ne doit pas être simplement d’aider l’entreprise à faire un coup marketing, ce qui serait une autre forme de greenwashing. Son but ultime doit être de transformer, à long terme, les marchés et le modèle de l’entreprise pour aller vers des business modèles durables. C’est aussi à cela que le groupe du travail du C3D veut réfléchir ! ».