D’après l’étude Denjean & Associés (administrée en ligne à un total de 1 000 personnes), aujourd’hui, 90 % des français attendent des marques qu’elles témoignent d’un vrai engagement au sujet de leur politique RSE. Et pour cause, 71 % de la population française perçoit aujourd’hui les engagements des entreprises comme “une démarche de communication” qui a pour objectif premier de valoriser leur image de marque. Beaucoup d’entreprises sont alors accusées de Greenwashing.

Ce phénomène va à l’encontre de la volonté des consommateurs français, qui cherchent à acheter de manière responsable et discréditent une communication marketée qui tend à taire des activités néfastes elles bien réelles. Ainsi, des groupes comme H&M sont sur la partie visible de l’iceberg très engagés pour la préservation de l’environnement (grâce à leurs initiatives médiatiques et engagements à long terme, la marque est par exemple la mieux classée par Greenpeace dans leur Detox Catwalk). Néanmoins, quand on y regarde d’un peu plus près, H&M est un fervent représentant de la Fast Fashion (voir article sur le sujet).

L’impact de la RSE sur les consommateurs français

Pour un individu qui s’intéresse au développement durable, le premier levier d’engagement est sa consommation. Consommation alimentaire, consommation énergétique, consommation de biens… C’est en contrôlant leur empreinte énergétique que les ménages s’inscrivent dans un cycle de vie durable. Et quand ils achètent, les consommateurs n’échappent pas à l’effet de marque qui conditionnent l’achat. A la différence près qu’aujourd’hui, ce sont les engagements pris par la marque qui définissent en grande partie sa qualité et sa notoriété auprès de son public.

C’est ainsi que pour 82 % des français, découvrir qu’une marque qu’ils apprécient ont une mauvaise politique RSE ternirait grandement l’image qu’ils se font de cette marque, et affecterait potentiellement leurs achats. A l’inverse, pour 67 % des français, apprendre qu’une marque qu’ils n’affectionnent pas pratique une bonne politique RSE leur donnerait une bien meilleure image de la marque en question.

Si les français sont si sévères avec l’engagement des entreprises, c’est en parti parce qu’ils considèrent que le pouvoir des entreprises commencent où celui des pouvoirs publics s’arrêtent. L’économie occupe une place importante de l’espace public, et 77 % des français estiment que les entreprises ont le pouvoir de conduire des actions sociales à la place des pouvoirs publics qui en sont dans l’incapacité.

Les entreprises sont notamment reconnues compétentes quand il s’agit de favoriser le développement local (44 %), de lutter contre les discriminations (38 %), de favoriser les droits de l’Homme (30 %), l’éducation (27 %), l’accès au logement (26 %), l’alimentation et la nutrition (20 %) ou encore d’aider les associations (16 %).

Les sujets RSE qui touchent les français

Les français attendent des entreprises qu’elles pratiquent de bonnes politiques RSE. Mais alors, qu’est-ce qui vient forger l’opinion qu’ont les français d’une entreprise  ?

Les français s’intéressent en priorité à l’impact d’une entreprise sur son environnement. Sur une échelle de 0 à 10, les français attribuent ainsi en moyenne des notes entre 8 et 10 au respect qu’a une entreprise de l’ensemble de son écosystème. Parmi les sujets sensibles pour les français et qui impacte l’adhésion des consommateurs à une entreprise ou non, nous retrouvons : l’environnement (90 % des français sont sensibles aux actions qui seraient menées pour sa préservation), la santé humaine (72 %), le bien-être animal (57 %).

A contrario, 95 % des français déclarent être profondément choqués par des entreprises qui emploient des enfants, mettent en danger leurs salariés, sous-paient leurs collaborateurs, managent les équipes par la pression… Par ailleurs, 94 % des français sont révoltés par l’évasion fiscale, la corruption et le blanchiment d’argent, qui viennent complètement ternir l’image qu’ils peuvent avoir d’une marque.

Comment engager la confiance des consommateurs ?

Aujourd’hui, la situation est la suivante : les français ont envie d’agir en faveur de la protection de l’environnement, et cherchent à être rassurés sur l’intégrité et l’engagement des entreprises dont ils achètent les biens et services. Or, ils n’ont pas encore totalement confiance en les entreprises qui communiquent au sujet de leur politique RSE.

Par peur d’être trompés, les français n’accordent ainsi que seulement 4.4/10 d’indice de confiance aux informations données par les entreprises sur leur page Facebook et 5.4/10 aux informations disponibles sur le site internet. Il est donc de rigueur pour les entreprises de trouver une nouvelle façon de communiquer sur leurs valeurs RSE : témoigner plus de transparence, passer par de nouveaux canaux et co-construire avec des tiers et avec les salariés à qui les consommateurs accordent leur confiance (7,1/10).

Les dirigeants d’entreprises ont aussi un rôle à jouer, puisque les français sont près de 67 % à considérer qu’un dirigeant qui endosse la responsabilité de mauvaises pratiques et annonce des mesures pour les changer est « responsable », voire « courageux ».

Des marques transparentes comme Blédina (Danone), avec son programme Parents – témoins, qui viennent rassurer les consommateurs sur les produits utilisés, leur processus de fabrication et répondre à leur question, sont en ce sens valorisées. Et mener des actions de fonds ça marche, puisque que Blédina est actuellement le numéro 1 français de l’alimentation infantile.

Ainsi, la RSE peut être un véritable levier pour les marques et avoir des conséquences positives sur la performance et la compétitivité. Encore faut-il savoir communiquer avec sincérité au sujet de ce qui fait l’objet d’un véritable engagement.