Les marques ont su démontrer un certain engagement durant la crise sanitaire. De nombreuses actions de solidarité ont vu le jour rapidement. Les Français perçoivent ces engagements comme étant intrinsèquement lié au rôle des marques. Cette observation est vérifiée dans la 1ère édition du Baromètre Contributing lancée par l’Agence W avec l’Institut CSA parue fin juin. Réalisée en ligne du 12 au 17 mai 2020 auprès d’un échantillon représentatif de 1 001 individus âgés de 18 ans et plus, l’étude s’est donnée pour mission de comprendre les nouvelles attentes des consommateurs vis-à-vis des marques. Il s’agit d’identifier les secteurs les plus attendus sur le sujet de l’engagement mais également les plus contributifs. Retour sur les résultats du Baromètre Contributing. 

4 principaux constats soulevés autour de la marque engagée

L’étude dégage quatre constats permettant de déterminer les contours des attentes des consommateurs vis-à-vis des marques.

Le premier constat repose sur les caractéristiques du consommateur. Ce dernier est devenu acteur-clé, c’est une réalité. Il s’agit d’un consommateur puissant et conscient de son pouvoir qui peut s’impliquer de par ses choix d’achats. Ainsi, 56 % des consommateurs interrogés pensent que leurs pairs sont les plus à même de faire évoluer la société. S’en suivent le Gouvernement (50 %), et les entreprises, notamment les PME pour un Français sur quatre. Certaines marques parviennent par exemple à sortir du lot comme Biocoop, Carrefour ou encore Danone.

Le deuxième constat concerne la marque : celle-ci doit s’engager d’urgence si elle souhaite maintenir sa place de leader, mais pas sur n’importe quels sujets. Les consommateurs interviewés ont cité des facteurs de confiance se référant aux caractéristiques qu’ils considèrent comme étant les plus importantes dans la conception de ce qu’ils consomment. Parmi ces derniers, on retrouve le Made in France pour 55 % des personnes interrogées, la transparence des informations communiquées pour 53 % et le lieu de production des produits pour 51 % d’entre eux. 

Les consommateurs en attendent ainsi beaucoup des marques sur certains enjeux de société. Le troisième constat pointe en effet la recherche de sens pour les marques et entreprises et leur contribution positive sur les enjeux de la société. Pour 28 % des interviewés, les marques sont attendues sur leur stratégie environnement. Certains secteurs sont plus attendues que d’autres, comme le secteur alimentaire qui doit contribuer positivement à la santé des consommateurs (pour 53 % des interviewés). 

Enfin, dernier constat plus pessimiste cette fois : les « preuves » de la marque digne de confiance ne sont pas au rendez-vous pour l’instant. En conséquence, plus de la moitié des consommateurs sont incapables de citer le nom d’une marque qui s’engage. 

Du marketing au contributing : une évolution positive

Le marketing a, durant des années, servi à façonner le comportement des consommateurs. Aujourd’hui, l’heure est au changement puisque les consommateurs façonnent désormais les marques de par leurs choix de consommation. Les marques doivent agir et prendre conscience du pouvoir des consommateurs, désormais consocitoyens.

En complément du marketing, inventé après la seconde guerre mondiale pour relancer l’économie et pousser la consommation de masse, le contributing prend maintenant une place dominante comme nouvelle approche des stratégies marchandes. Il ne s’agit plus seulement de business mais également de sens. Les marques doivent se baser sur les attentes des consommateurs et se familiariser à l’idée de croissance responsable. Pour cause, les Français souhaiteraient une France plus équitable, citoyenne, verte et efficace. Le contributing permet ainsi de développer une approche basée sur la proximité, le respect et le choix sans renoncer au plaisir de consommer. En un mot : il s’agit pour l’entreprise de contribuer de façon humble et détournée à l’amélioration de la société. 

Comment s’engager face à l’exigence des consommateurs ? 

Les marques doivent d’abord s’engager en interne avant d’espérer prouver quoi que ce soit en externe. Cela implique de s’écouter et d’écouter le marché dans lequel elles s’inscrivent. L’objectif : réfléchir aux valeurs de l’entreprise, à sa légitimité, à sa raison d’être, etc. Ces recherches permettent à la marque de redéfinir sa place au sein de la société. 

Attention cependant, une raison d’être doit s’accompagner d’une raison d’agir. La valorisation des salariés par exemple permet de se constituer en tant que marque employeur afin de témoigner de son engagement sociétal. Les consommateurs sont sensibles à l’impact général des produits qu’ils consomment. Ces derniers attendent des marques qu’elles soient plus citoyennes.

Si les actions sont honnêtes et efficaces, la communication peut alors suivre et permettra au consommateur de faire ses achats en toute connaissance de cause, la transparence devant primer. 

Les marques font aujourd’hui face à des consommateurs d’un nouveau genre : les consocitoyens. Le Baromètre Contributing démontre qu’il s’agit d’individus conscients de leur pouvoir et particulièrement sensibles à l’engagement des entreprises. Ils souhaitent voir la société évoluer et estiment que les consommateurs sont les premiers à avoir un rôle à jouer. Ceux-là en attendent beaucoup des marques sur des sujets bien précis. Pour l’instant, les consommateurs ont du mal à déceler les marques s’engageant réellement et ne parviennent pas à citer de nom.